欧洲奢侈瓷器品牌陆续入华 中国为何难产高端品牌？

图片说明：麦森(Meissen)手绘风景巧克力双把手杯碟组。

谈及瓷器高端奢侈品牌的塑造，正在加大中国投资的Meissen全球 CEO Tillmann Blaschke在接受《第一财经日报》记者独家专访时表示，欧洲瓷器深受到中国影响，而在高端品牌打造上，不仅需要具有独特DNA的历史文化传承，更需要与时俱进的创新设计与用心的经营。

尽管距今两千年前的汉朝时，中国china(瓷器)已向周边邻国传播，逐渐成为与中国(China)密不可分的双关语。但如今很多中国消费者却发现，世界顶级的奢侈瓷器品牌却往往来自欧洲。

德国的Meissen、法国的GIEN，英国的Royal Doulton，西班牙的雅致瓷器，丹麦的皇家哥本哈根、匈牙利的Herend等品牌，占据着世界高端瓷器市场的重要份额，并且近年来这些欧洲奢侈瓷器品牌陆续进驻中国，“返攻”瓷器之故乡，而中国瓷器为何难产高端品牌?

奢瓷品牌如何“烧制”

谈及瓷器高端奢侈品牌的塑造，正在加大中国投资的Meissen全球 CEO Tillmann Blaschke在接受《第一财经日报》记者独家专访时表示，欧洲瓷器深受到中国影响，而在高端品牌打造上，不仅需要具有独特DNA的历史文化传承，更需要与时俱进的创新设计与用心的经营。

首先奢侈品牌的建立需要严谨的历史文化传承，Tillmann Blaschke告诉记者，尽管曾历经了六种政治制度的变革和十一场战争的洗礼，Meissen却未曾停工一天，三百多年来所使用的十七万五千件的瓷器模具依然保存完善，这意味着它可以随时还原其历史上的任何一件作品;与此同时自Meissen建立初期开始的所有研究资料及文献都被完好保存，诸多作品的历史背景均有迹可循。

其次，奢侈品牌需要独特的DNA和故事，中国的瓷器传到欧洲后，受到当时皇宫贵族的喜爱，特别是奥古斯特二世，Meissen便是由其命工匠1710年设厂建立，至今生产Meissen瓷器所在的古堡保存完好，它也是欧洲第一家瓷器制作工厂，而且直到现在Meissen还是德国政府拥有的国企。

第三，奢侈品牌历久弥新地受到喜爱，不仅需要历史文化根基，还需要与现代需求与时俱进地相结合。Tillmann Blaschke表示，Meissen的一些著名奢瓷在坚持传统的同时，也为现代生活创造全新的题材，它往往会联合世界上不同领域的知名设计师跨界为其设计产品，正因如此，Meissen瓷器产品上能看到欧洲文艺复兴以来不同时期流行艺术风格的演变。而今年，Meissen也正式宣布了与著名中国艺术大师周春芽进行系列合作。

经营强项推动品牌能力

除了文化与艺术的传承与演变，品牌经营能力也是欧洲奢侈瓷器品牌的强项。Meissen也随时代变化不断转变商业模式，2010年，在前任CEO的规划下，Meissen从一个专注于瓷器的奢侈品牌，多元化拓展到地毯等高端家居家具产品，以及珠宝、首饰、高定服装等个人奢侈品。

虽然奢侈品牌们都爱玩些“跨界”，以实现品牌价值最大化，但品牌边界的拓展从来都是机遇与风险并存。Tillmann Blaschke表示，Meissen的跨界之路还比较顺利，重要原因是其并非盲目拓展品类，其多元跨界品类都充斥着Meissen的DNA，比如其家居中的地毯等纺织品的花样都源自Meissen瓷器传袭的皇家图案，首饰中也会有瓷器的元素。

此外，多元化后的Meissen，瓷器类产品都是在德国设计生产与制造，但是其他服装、家居、首饰等高端时尚类产品的设计生产与制造都放在意大利这样更接近时尚前沿的地方。

目前Meissen已经进入30多个海外市场，在亚洲其30年前就已经进入日本等市场，Tillmann Blaschke透露，海外市场已经占其全球销售额的25-%-30%，而Meissen正计划扩大海外市场的占比。

在中国，2014年12月Meissen正式进入中国，在北京开了第一家专卖店，此前2012年其就已经通过代理商试水中国市场。尽管近年来中国奢侈品市场放缓，很多奢侈品牌都放缓了开店步伐，但是Meissen却“逆水行舟”，继续扩大在中国的投资，近日，Meissen又在中国上海开张了其首家、也是全球最大的360°体验店。“现在恰好是我们进入中国市场更好的时机，”Tillmann Blaschke表示，“以前中国消费者更偏好更加大众的‘大牌奢侈品’，现在中国消费者更加成熟，会更关注有独特个性的、彰显个人品位的品牌。”

Meissen不是唯一返攻中国市场的欧洲奢侈瓷器品牌，早在2006年，法国GIEN陶瓷就在北京燕莎友谊商场开了其在中国的第一家专卖店。英国韦奇伍德的瓷器从2010年后在中国市场的

销售显著增长，现在已经在中国开了30家店。

瓷器故乡为何难产高端品牌

实际上，近代以来，世界陶瓷生产基地主要集中在欧亚两大洲，其中日用陶瓷产品，亚洲占65%，欧洲占30%，而高档陶瓷生产又主要集中在西欧的英、德、意、法等国家。

和中国很多其他制造业一样，虽然中国是一个陶瓷生产大国和出口大国，但贸易额和单件产品创汇却很低。比如，在美国中档陶瓷市场上，20头的陶瓷用品，日本产品的价格为80-300美元，台湾的为30-80美元，中国的仅有13-34美元，单件创汇中国平均仅有0.32美元，这远低于世界平均出口创汇0.87美元的水平，只相当于英同、日本的1/7，法国的1/3。

以主要从事各式中高档创意工艺、日用陶瓷研发、制造和销售的广东长城集团(SZ300089)为例，其2014年度财报显示，公司实现合并营业收入4.486亿元(国内销售收入占主营业务收入的10.92%，境外销售89.08%)，而其实现净利润近为840万元。

相比德国Meissen而言，从历史传承性上看，中国虽然也曾存在类似这样技艺精良的 “官窑”，如中国宋代的四大官窑，汝、钧、官、哥，还有作为贡瓷的定窑瓷，但“一朝君子一朝臣”，中国政治、文化内涵决定新的朝代往往不接受上一朝代的文化，改朝换代不仅更换朝臣，更换货币，也会更换新朝的官窑，文献记载多个朝代上一朝的瓷器在皇宫里会全部被淘汰。

而从现在中国瓷器产业的发展来看，一位中国陶瓷行业人士对记者表示，虽然也有些不错的企业，且总体而言，技术和产业流程都很成熟，有能力制造出精美的瓷器，但现状是产业化和品牌化不足，设计能力不强，同时由于版权意识缺乏，各种创意陶瓷之间的互相抄袭模仿现象十分严重，导致了低价竞争。

(责编：谢佳玮)