中国奢侈品来欧应知己知彼品牌维护少不了“心有灵犀”-荷兰-海外网

中国奢侈品来欧应知己知彼品牌维护少不了“心有灵犀”

2015-06-12 14:47:58|来源：海外网|字号：

据欧洲时报报道，近年来，中国奢侈品商们的业务发展速度让人刮目相看。据北京《经济参考》报道，德勤一份研究报告显示，按营业额计算，2013年全球奢侈品商前100强中，中国奢侈品商已经增至五席，“中国军团”的销售额已经占前百强销售总额的11.3%，虽然仍低于法国的23.2%，美国的20.5%和意大利的16.5%，不过分量已然不容小觑。

“‘亚洲虎’出击奢侈品市场！”法国第一大经济报纸《回声报》10日赫然打出这一标题。这份报纸用整版报道了中国奢侈品商集体崛起的现象，现象如此，中国奢侈品销售额与盈利率之间并不协调，中国奢侈品与欧洲奢侈品还存在较大的差距，中国奢侈品商走向欧洲的过程中存在怎样的歧途？在经营和维护品牌方面，还需要做哪些努力尝试？

奢侈品蕴藏着精致优雅的生活情趣

由于不同的文化背景以及经济发展程度，中欧民众对奢侈品的理解也有差异，中国奢侈品在进入欧洲市场之前，做好这方面的功课是必不可少的。据北京凤凰网报道，法语中的“luxe”出自拉丁语“luxus”，其中包含了“丰裕” (abundance)和“精致”(refinement)的意思，也可以被引申为一种超乎寻常的创造力。在欧洲奢侈品所代表的生活方式被升华为一种文化艺术，法国人更是将奢侈品文化称作“法国现代文化的最大亮点”，并非仅是货币价值与流行度就可以简单定义的。

中国传统中的“奢侈”概念，有相当一部分人把Luxe里面蕴涵的精致优雅的生活情趣过滤得干干净净，按照现行的翻译我们理所当然地可以认为，所谓奢侈品就是那些价值昂贵的超越人们日常需要的产品了，如果这么理解，在中国这个奢侈品消费尚属初级阶段的国度里，人们将此作为耀富的手段也就太正常不过了。因此，了解欧洲艺术、历史等领域，都有助于中国奢侈品商找到欧洲人的心理需求。

品牌维护不是站台营销，补习欧洲传统文化不可缺少

中国奢侈品商对欧洲“奢侈”概念的理解很重要，同样，对奢侈品品味的定位及品牌的树立也应多花心思，这是增加产品附加值的关键所在。

从亮晶晶的简单奢侈品，到高端复杂的奢侈品，消费者品位在不断提升。在消费大潮冲击之下，高端奢侈品牌更应维护好自身的品牌价值。意大利奢侈品行业协会副主席Armando Branchini认为，想做到这一点，必须把握好三个因素：首先要维护好传统和传承，其次要有更新，最后便是这个品牌的价值一定要有内涵和一致性。

欧洲的奢侈品品牌有相当部分具有一定的历史，其具体的产品既需要有传统的品牌文化烙印又有现代个性化的设计，如何将品牌的共通性和个性化结合起来，需要奢侈品商站在站牌价值的形成和传播的大视野去统筹思考，在这一点上，中国奢侈品商不应不加以思索。

品牌的传承离不开传统文化的演绎与讲述。中国奢侈品商需要了解欧洲文化，但不意味着奢侈品中对中国传统文化的融入。中国和欧洲拥有不同的思维方式，中国传统文化本身具有较高的价值，如何以欧洲人易于理解和接受的方式讲述，则极为关键。中国奢侈品进入欧洲要“眼观六路，耳听八方”，要深深地扎根于欧洲的传统文化中，了解欧洲现代社会人的秉性、思维习惯、价值兴趣等，尽量做到“投其所好”。

针对欧洲消费具有较高的品味这一情况，中国奢侈品商应做好对性价比与品牌价值的统一和剥离。据《中国经营报》报道，在谈到奢侈品的时候，很少有人愿意提及“性价比”，因为有太多附加值扰乱了奢侈品价值的衡量标准。很多消费者在购买奢侈品时，基础使用只是很小一部分的考量，与产品相关的品牌价值、手工、创新和设计等附加值，占据了更多的思考空间。

换一种说法，奢侈品更贴近艺术品，凭借各种不同的因素使价格脱离自身的实用意义。在中国奢侈品应当让欧洲消费者了解品牌的基因、设计和文化。为了做到这一点，中国奢侈品商应与更多的欧洲本土的艺术家、设计师、创意精英深入对话和合作，不断向欧洲人呈现最具国际前瞻思考和潮流魅力的跨界艺术活动。

(责编：谢佳玮)