荷兰凯睿咨询CEO：如何摆脱价格战让回报最大化

荷兰凯睿咨询创始人兼CEO Suzette Moerman针对荷兰零售市场，给大家分享了一些具体的实操成功案例，以下是演讲实录：

首先非常荣幸来到本届大会，我们也非常感谢联商网邀请我们参加本次盛会。这次的目的是想跟大家分享一下在荷兰市场的成功案例。

我是Suzette Moerman，是凯睿咨询创始人兼CEO。今天我和大家分享一个案例，是讲一个饱和市场零售商和供应商是如何将营运回报最大化的?就像刚才诸位嘉宾分享的一样，零售业正在进入一个快速的变化，同时也展现出了新的机会。15年前我创立的这家公司，现在我们公司的业务已经扩展到全球八个国家。我们在荷兰在咨询领域是绝对第一名，我们有强大的数据库，里面已经积累了有上千个成功案例，还有许多成功的模型和模式。我们相信即便是在一个饱和的零售市场当中，我们仍然可以通过品类管理、客户开发、购物者激活、渠道营销、零售管理等细节方面继续推动销售的增长。在一个饱和市场当中，零售商、供应商在寻找新的方法来激活他们的购物者，让购物者在他们门店里面购买他们想让他买的产品。问题的关键是在于我们想让我们的购物者购买的是那些毛利最大的产品，而不仅仅是促销便宜的商品。将战略具体实施到门店和货架上是非常重要的，我们不想只做一个战略，停留在那个层面，而是要想出具体的解决方案，将这个解决方案具体实施到你的门店和货架上面。在过去15年中我们和全球领先的诸多快速消费品品牌一起合作取得了许多成功案例。

在我们进入案例分享之前，我们想先和大家谈一下荷兰零售市场的具体情况，具体的案例是关于英国百威啤酒的案例，啤酒品类在荷兰市场非常重要。在荷兰零售市场他们面临的主要问题是增长的问题，他们供应商和零售商每年都在为增长苦苦挣扎，大家可以看这幅图里面过去一年当中超过一半月份他们食品零售是在经历负增长的。当然这里只是展现的线下的部分，因为线上和线下的销售额还是不一样的。作为一个饱和的零售市场，过去十年以来，荷兰零售市场一直在经历许多兼并活动，十年之中现在只留下了最大的四个供应商，这四家零售商占到了整个荷兰市场的70%。大家看到了其中两家是新兴折扣店模式，给传统超市带来的巨大的威胁。在荷兰这个零售市场，他们也经历过一场常年的价格战。这个情况比较复杂，因为有许多服务比较完善的比较好的零售商。折扣店零售商进入这个市场，同时也出现了一些每日低价的超市。而原来那些比较好的，看起来不错的超市，却不得不应对这些竞争对手的低价。突然有一天荷兰最大零售商就把所有的品类产品全部价格下调20%。其他的竞争对手不得不跟进，使得现在大家的低价非常痛苦。在过去5年当中，每半年就会有一次重大的促销，这些促销的结果就促使很多零售商其实他们赚不到什么钱了。供应商也夹在其中也赚不多什么钱，现在荷兰供应商和零售商都在为赚钱而发愁。

而作为这场价格战最大的两个受益者，一个是消费者，因为消费者总是能享受到更低价格的产品，另外一个就是那种折扣店，因为传统的超市正在降低自己的价格，同时也不得不变相降低自己的服务，这就使得折扣店能够继续守住自己的大本营，并迎来更多的人流。

为了应对低价的局面，很多零售商开始开发自己的自有品牌，因为自有品牌能够带来更多的毛利，虽然价格比较低，也同时能够给货架带来更多的多样性。所以零售商现在在做的更多是很精细化的管理，比如说品类管理，他们更注重他们的坪效，甚至每平方厘米带来的效率。这种恶劣的环境也逼得零售商和供应商不得不加强自己的成长，其中一个很重要的方面就是他们在重新审视零售商跟供应商的关系到底应该是什么样子。

当然，零售商跟供应商都不喜欢放松自己手中的权利，但市场环境实在太恶劣，所以逼得大家不得不放弃自己现有的权利，找到一个妥协的合作方式。

以前零售商跟供应商坐下来谈判的时候，大家讨论最多的就是毛利的问题，零售商也是希望向供应商要更多的钱，给他安排货架的空间或者促销。但现在零售商希望能从供应商那里得到更多的知识和信息，关于某一个品类的，从而能促进整个品类继续增长，帮到零售商。大家可以理解成为供应商其实投资，帮助零售商更好的理解自己产品所在的品类。这样的话零售商还是可以将自己的精力花在日常的运作当中，因为有供应商向他提供每个品类当中相应的知识。

我们刚才谈到这个情况也不仅仅发生在荷兰，在欧洲、美国、英国都是这样子，过去15年来大家都在逐渐的成长，向一个新的方向一起努力。现在我们通过一个具体的案例，关于英国啤酒的一个具体案例给大家解释一下，供应商跟零售商到底是怎样合作推动整个品类增长的。

先跟大家解释一下这个案例的背景。淡啤酒和特制啤酒，淡啤酒就是我们平常经常引用的啤酒，特制啤酒就是比较少的啤酒。零售商不希望淡啤酒的销售额继续下降，大家可以看到图上淡啤酒自2009年以来一直是负增长的，但特制啤酒销售额却每年增长，但占市场份额是非常低的。

荷兰第二大零售商君宝超市(音)他看到了这个问题，为这个问题发愁，但因为有很多日常工作处理，所以没有更多的精力放在具体的品类上，所以他希望有一个供应商出来和他一起解决这个问题。

所以君宝超市就找到了世界最大的啤酒供应商英博(音)公司，英博公司说我们现在都面临这个问题，你对啤酒品类的了解肯定比我多，我要花时间跟你坐下来一起谈，但你要说服我，我要怎么做一起来跟你进行这个改变。所以君宝超市和英博公司找到我们，希望我们引导他们具体怎么做这个品类管理的项目。这就是我们当时使用的品类管理的基本模型。这次项目就是手机相关的信息，一般我们从四个角度出发，购物者、消费者、零售商和品类。

我们通过研究发现，消费者其实是将啤酒分为三个子品类的，蕲州在特制啤酒品类当中，他们特别在意特制啤酒本身的故事性和传承性，在乎它的品类和在乎它跟朋友一起庆祝某个特殊的时刻。而在这之前，零售商和供应商都认为，啤酒品类只有一个产品，那就是啤酒，但他们从来没有想到过，其实消费者在选择啤酒产品的时候，他心中也是有一点疑惑的，具体应该选择哪一种品酒。虽然这个发现听起来非常简单，但对于当时零售商供应商来说还是眼前一亮的。就算在特制啤酒这个子品类当中，消费者对这个子品类还是有自己的区分方法，分别是颜色、口感、酒精度。所以我们就把原来简单的啤酒品类继续细分，细分到更细的子品类当中。问题的关键是在于看一个品类的话不要从零售商的角度出发，也不要从供应商的角度出发，而从购物者的角度出发，因为最终是购物者出钱购买这个产品。因为时间的关系，我们无法把详细的研究方法过程向大家介绍，这里只是给大家列出一些比较有趣的我们的发现。比如说在特制啤酒购物者，其实是不太在乎价格的，所以对我们来说价格根本不是一个问题。发现一些问题，或者有趣的现象，并不是我们最终想要的结果，关键是在于我们怎么样利用这些结果，去找到如何激活你的购物者，让他去买你想让他买的产品。本来君宝超市打算做更多的促销，或者放更多的产品在货架上，但实际证明这种方法并不奏效。所以通过研究发现，我们应该从不同的角度，不是简单的促销、降价或者增加货比数量刺激销售。这是我们刚才提到的我们研究的四个角度，购物者、消费者、品类和零售商。这些就是我们通过研究发现的能够促进销售的各种机遇。我通过前面的研究发现，我们需要把我们发现的机遇转化成具体的驱动因素，包括享用时刻体验便利性、冲动性，具体把它体现到整个品类当中，我们会通过具体的案例再跟大家分享。我们只在的是一件事，只要能刺激你的销售长期增长，其他事都不太重要了。

这是我们项目的最后一步，也就是通过之前构建的战略，能够找到具体的实施操作解决方案，将具体的变化放到货架上去。比如说大家看图上的这个瓶子，其实是一个不太传统的750毫升大的啤酒瓶，它的开启方法其实跟香槟一样，因为在我们之前的调查发现，很多特制啤酒引用者，他觉得特制啤酒本身适合一些在欢庆时跟朋友一起享用，所以我们设计出这样一个方案，让特制啤酒引用者，比如说在庆祝生日或者说周年庆的时候，本来可以开启香槟的时候，现在可以选择开启特制啤酒进行庆祝。因为零售商要向一个具体的供应商，这个案例当中君宝就向英博公司要的这个方案，这就意味着加大了君宝公司跟其他公司的差异化。我们之前的研究也发现，特制啤酒的引用者非常在乎啤酒本身的传统感，所以我们加强了本身的体验，加强了特制啤酒在他心中的地位，这个货架就是为他们设计的传统老式的传统货架，当购物者看到货架的时候，就会立刻加强特制啤酒在他心目中的传统历史感。在某些特别的超市里面，英博公司甚至制作了木头制的货架，保持了故事感。

这张是在君宝超市里面的实拍图，大家可以看到这个包装上，君宝超市特意将特制啤酒和圆圈内非常好看的一个小领事放在一起，其实就是在潜移默化的向购物者传输一个理念。特制啤酒和这种美食之间是有联系的。

冲动性也是我们之前研究发现的特制啤酒引用者的一个重要特性，同时冲动性也是零售商购买的重要方式，所以我们要创造各种机会，允许购物者进行冲动性消费。大家可以看到我们一个小的单独的货架放在葡萄酒区的货架旁边，就意味着他在看葡萄酒的时候，就有可能会冲动性选择这个产品。关于礼品盒惊喜，相信中国的零售商已经做了很多了，就是把特制啤酒包装在个非常精美的盒子里，让它成为礼物的选择。

便利性也非常重要，便利性不仅仅是方便购物者提拿一些产品，而在于选择一些产品的时候能更方便的让他们找到自己想要的产品。比如说这幅图当中我们想让大家尝试特制啤酒，因为一般的荷兰超市啤酒都是六瓶一包装的，所以要想让别人尝试新产品的话，一次购买6瓶，风险比较大。所以我们建议零售商在六瓶包装的旁边放一个单独的小瓶，就更便于消费者尝试一个新的产品。

购买啤酒就像我们中国人购买葡萄酒一样，站在几米长的葡萄酒货架前面，可能拥有众多的选择，可能什么酒也没有选择，这是因为你不知道如何选择一瓶你想找到的葡萄酒。所以如果你不帮购物者简化他的选择过程的话，可能就会流失购物者，所以我们一定要想办法简化购置的选择过程，这样也能变相的让他选择我们想让他购买的产品。

这张图就是我们将特制啤酒的货架用不同颜色进行标识，购物者可以快速找到他想找的特制啤酒。这是一年之后整个啤酒品类的销售结果，大家也看到了我们做的东西也不是像制造火箭这么复杂，说出来都很简单苗料，关键是在于如何把这些研究方法和解决方案能用一个非常有效的模式模板构建起来。相信在座的每一位都是购物者，如果大家能平时在购物的时候留心这些小的细节，一定会对大家将来的销售带来巨大的帮助。

我们做了15年，可能大家觉得我们说起来比较简单，其实如果大家用点心的话会发现这个问题真的不是那么难。谢谢大家的时间!如果大家还有问题的话非常欢迎大家会后跟我们交流。

(责编：谢佳玮)